Зачем супермаркеты ставят молоко и яйца в дальний конец зала: как устроена планировка магазина

Товары, за которыми идут целенаправленно

В рознице такие продукты называют товарами повседневного спроса. Покупатель знает, что они нужны, и найдёт их, где бы они ни стояли. Поэтому магазину выгодно сделать так, чтобы путь к ним пролегал мимо других полок. Чем длиннее маршрут, тем больше шансов, что взгляд зацепится за печенье, соус или акционный сыр. Такие покупки называют импульсивными: человек не планировал их заранее, а решил на месте.

Практическая сторона: холод и склад

Есть и прозаическая причина. Охлаждаемым продуктам нужны холодильные витрины и стабильная температура. Подключать мощное оборудование удобнее вдоль стен, а не в центре зала. К тому же за задней стеной обычно находится склад, и сотрудники могут выкладывать свежие партии из холодильных камер, не возя тележки через весь магазин. Так сокращается время, когда продукция остаётся вне холода.

Как покупатель движется по залу

Исследователь поведения покупателей Пако Андерхилл в книге «Why We Buy» описывал так называемую зону декомпрессии: у входа человек оглядывается, замедляет шаг и ещё не готов выбирать товары. Поэтому в начале зала нередко размещают то, что можно заметить на ходу, например овощи и фрукты или сезонные новинки. Дальше поток покупателей ведут вдоль стен и между стеллажами, а молочные продукты оказываются где-то в конце этого пути.

Что ещё работает на планировку

Молочная витрина — лишь часть большой системы. Вот приёмы, которые встречаются в магазинах особенно часто:

• Лучшие полки на уровне глаз отдают товарам, которые магазину выгодно продать в первую очередь.
• Акционные и дорогие позиции выставляют в торцах стеллажей, на самом виду.
• Сладости и мелочи размещают у касс: пока очередь движется медленно, рука сама тянется к шоколадке.
• Аромат свежей выпечки у входа разжигает аппетит ещё до начала покупок.

Работает ли это на самом деле

Важно не преувеличивать: планировка не гипноз, а подсказка. Покупатель по-прежнему решает сам, а схемы у разных сетей отличаются. В магазинах формата «у дома», куда заходят буквально на минуту, молочные продукты нередко стоят ближе к входу, ведь там главное — скорость. Универсального правила не существует, есть лишь общая логика: чем больше пути, тем больше соблазнов.

Как не потратить лишнего

Практический вывод прост. Составьте список до выхода из дома, не заходите в магазин голодным и сначала идите к нужным отделам. Сверяйте цену за килограмм или литр, а не только крупную цифру акции. А в следующий раз, шагая через весь зал за яйцами, понаблюдайте: какие полки вы проходите и что уже лежит в вашей корзине?