ВойтиЦены с девятками на конце работают не из-за наивности покупателей: исследователи называют это эффектом левой цифры
Почему 99 рублей кажутся меньше, чем 100
Принято считать, что цены вроде 499 или 1999 рублей — старый трюк, на который попадаются лишь невнимательные покупатели. Мол, человек не замечает одного рубля разницы и сам позволяет себя обмануть. Однако поведенческие экономисты давно пришли к другому выводу: дело вовсе не в наивности. Эффект работает даже на тех, кто прекрасно понимает, что 499 — это почти 500. Исследователи называют его эффектом левой цифры.
Как мозг читает числа
Мы читаем слева направо, и первая цифра задаёт масштаб всей величины. Увидев 3,99, мозг сначала фиксирует «тройку» и лишь потом, если вообще, обращает внимание на остальное. Математически разница между 4,00 и 3,99 ничтожна, но психологически это переход из категории «четыре с чем-то» в категорию «три с чем-то». Мозг экономит усилия и словно обрезает число, не вдаваясь в детали. Это не глупость, а эвристика — быстрое упрощающее правило, которое в большинстве повседневных ситуаций помогает принимать решения без лишних затрат времени и внимания.
Важная деталь: девятка — не магия, а способ воспользоваться особенностью восприятия. Покупатель при этом не обязан ошибаться в арифметике. Он может точно знать, что 399 — это почти 400, и всё равно ощущать цену ближе к трёмстам.
Эксперимент с платьем
Один из самых известных тестов провели Эрик Андерсон и Дункан Симестер. Результаты они опубликовали в 2003 году в работе о полевых экспериментах с ценами, оканчивающимися на девятку. В одном из опытов цену платья в каталоге одежды подняли с 34 до 39 долларов — и продажи выросли. Когда же цену подняли с 34 до 44 долларов, спрос не изменился. Получается, что товар подорожал, а покупать его стали охотнее: девятка на конце с лихвой компенсировала прибавку к цене. Для обычной логики такой результат выглядит странно, а вот для эффекта левой цифры он вполне объясним.
Когда левая цифра стоит сотни долларов
Если бы эффект объяснялся только наивностью, он исчез бы там, где торгуются профессионалы. Но он не исчезает. Экономисты Никола Лачетера, Девин Поуп и Джастин Сайднор изучили рынок подержанных автомобилей. В 2012 году они опубликовали работу о том, как эвристическое мышление и ограниченное внимание влияют на цены. Оказалось, что стоимость машин резко падает при переходе пробега через каждую отметку в 10 000 миль. Автомобиль с пробегом чуть выше порога стоил заметно дешевле почти такого же с пробегом чуть ниже. На оптовых аукционах, где покупают дилеры, разница составляла от 150 до 200 долларов. Изменение левой цифры на одометре перевешивало реальные сотни миль износа, которых между двумя машинами почти не было.
Что стоит запомнить
Главные выводы исследований можно свести к трём пунктам:
- Эффект связан не с невежеством, а с ограниченным вниманием: мозг не способен детально разбирать каждое число.
- Он работает не только с ценниками: пробег автомобиля показал ту же закономерность.
- Он не вечен: Андерсон и Симестер допускали, что чрезмерное использование девяток снижает их силу, поскольку покупатели привыкают.
