ВойтиРаботала товароведом 20 лет: почему молоко почти всегда стоит в дальнем конце супермаркета
Товар, за которым приходят специально
В профессиональной среде такие позиции называют товарами повседневного спроса: хлеб, яйца, молоко. Покупатель знает, что они нужны, и найдёт их в любом случае. Значит, их можно разместить там, где путь до полки окажется максимально длинным, а по дороге человек увидит как можно больше других товаров.
Что показывают исследования
В научной статье об исследовании рынка молока отмечается: покупатели не готовы долго стоять у полки с этим товаром, а это резко снижает долю импульсивных покупок. При этом, как указывают авторы, на импульсивные покупки приходится от 40 до 70 процентов. Отсюда и логика магазинов: заставить человека пройти мимо как можно большего числа витрин.
Холод тоже диктует правила
Есть и практическая причина. Молоко относится к продуктам, которым нужен постоянный холод, а холодильное оборудование часто устанавливают вдоль задней стены, ближе к складским помещениям. Так сотрудникам проще выкладывать свежие партии, а товар меньше времени проводит вне охлаждения.
Что встречается по дороге к молоку
Путь к холодильнику с молоком обычно проходит через зоны, где внимание покупателя особенно легко отвлечь:
- стеллажи с выпечкой и кондитерскими изделиями;
- полки с сырами, колбасами и готовой едой;
- островные выкладки с акциями у прохода;
- сезонные товары, которые легко положить в корзину «заодно».
Почему молоко — главный «магнит»
В одном из исследований офлайн-торговли молочную продукцию, выпечку и колбасы включили в группу А, то есть в число ключевых для магазина товарных групп. Такие категории привлекают поток покупателей, а значит, выгодно заставить этот поток пройти через весь зал.
Как это работает на практике
Представьте обычный вечер после работы. Человек идёт за молоком, по пути замечает свежий хлеб, вспоминает про сыр и вдруг решает купить что-нибудь к чаю. Ни один из этих товаров не был в списке, но каждый оказался в корзине именно потому, что находился на пути.
Можно ли сопротивляться?
Да, и для этого не нужно отказываться от покупок. Достаточно идти в магазин со списком, не заходить голодным и заранее решить, сколько вы готовы потратить. Импульсивные покупки чаще всего вызывает обстановка: яркие выкладки, акции и удобное расположение товаров.
Привычка играет на руку магазину
Молоко покупают часто, и маршрут к нему быстро становится автоматическим. Человек уже не рассматривает полки по сторонам: он идёт к знакомому холодильнику. Именно поэтому магазину важно, что лежит вдоль этого маршрута. Если выкладка обновляется, а акции меняются, привычный путь каждый раз превращается в новую возможность задержать взгляд. Так обычная покупка молока превращается в небольшое путешествие по торговому залу, где каждая остановка может оказаться неслучайной. Достаточно знать об этом заранее и не спешить.
