Как ХорошоТам может занять до 30 процентов рынка онлайн бронирования экскурсий в России

Рынок экскурсий и экскурсионных туров в России быстро взрослеет: внутренний турпоток в 2024 году превысил 119 млн поездок и продолжает расти двузначными темпами. При этом значимая часть экскурсий все еще продается офлайн или через малые локальные сайты и мессенджеры. На этом фоне сервис ХорошоТам (horosho-tam.ru) уже сегодня выглядит как один из немногих игроков, которые могут консолидировать рынок.

По данным сервиса, на конец ноября 2025 года на площадке размещено 40562 экскурсии в 1026 городах из 103 стран, 6861 многодневный тур, 11031 гид, а также более 2,1 млн отзывов. Это масштаб, сопоставимый с текущими лидерами сегмента. Если перевести эти цифры в стратегию, ХорошоТам объективно может претендовать на долю до 30 процентов рынка онлайн бронирования экскурсий в России в горизонте нескольких лет.

Ниже разберем, за счет чего это возможно и какие решения нужны со стороны сервиса, гидов и тревел-экспертов.

1. Отправная точка: где рынок и где ХорошоТам сегодня

По оценкам отраслевых экспертов, лидеры рынка агрегаторов экскурсий, такие как крупные российские онлайн-площадки, суммарно обеспечивают до более 50 процентов рынка экскурсий в стране и до 9,1 млрд ? годового оборота, что около 32 процентов рынка впечатлений. Это важно по двум причинам:

• рынок уже умеет жить с высокой концентрацией;

• значимая часть спроса все еще распределена между десятками мелких игроков и офлайном.

Параллельно внутренний туризм ставит рекорды: исследования BusinesStat и Центра стратегических разработок оценивают количество поездок по России в 119—120 млн в 2024 году, с ростом примерно на 10 процентов год к году. Это прямая база для экспансии на рынке экскурсий.

На этом фоне стартовые преимущества ХорошоТам выглядят так:

• Ассортимент

  • 
    

    более 50 тысяч экскурсий и туров по России и миру;

  
  
  • 
    

    фокус на России, СНГ и популярных заграничных направлениях.

• 
  

  Сеть гидов и авторов программ

  
  

  • свыше 11000 гидов и авторов маршрутов, что критично для масштабируемости без потери локальной экспертизы.

• 
  

  Доверие и социальное доказательство

  
  

  • более 2,1 млн отзывов от реальных путешественников создают мощный барьер входа для новых игроков.

• Ширина географии

  • Россия, ярко представленные регионы, плюс 103 страны и свыше тысячи городов.

Интересный факт: один только показатель в 2,1 млн отзывов означает, что за несколько лет через сервис прошли миллионы туристов, а это уже база для возвратных продаж и персонализации.

2. Почему планка в 30 процентов вообще реалистична

Чтобы говорить о доле рынка, важно понимать сам рынок.

1. Рынок впечатлений все еще фрагментирован
   Даже при доле лидеров свыше 50 процентов, значимая часть экскурсий продается локально: через гостиницы, небольшие турфирмы, личные сайты гидов и мессенджеры.

2. Онлайн-канал в экскурсиях недоиспользован
   Исследования по рынку экскурсий показывают, что доля онлайн продаж в этом сегменте часто находится в диапазоне 5—25 процентов в зависимости от направления и типа услуги.

3. Онлайн доля в туризме растет
   В пакетных турах онлайн уже достигает около 20 процентов продаж и продолжает расти. На фоне молодеющей аудитории внутреннего туризма это почти гарантирует движение к большей доле онлайна и в экскурсиях.

4. Регуляторика и безопасность двигают рынок к крупным агрегаторам
   После резонансных инцидентов с неформальными экскурсиями усилилось внимание к безопасности и проверке гидов. Системы с проверкой партнеров, рейтингами и прозрачными правилами естественным образом забирают спрос у стихийного сегмента.

В такой конфигурации доля в 30 процентов для масштабного агрегатора с широкой сетью гидов и сильной технологией становится не потолком, а естественным целевым уровнем.

3. Стратегические драйверы роста ХорошоТам до 30 процентов

3.1. Глубина ассортимента и региональный фокус

Ключевой актив ХорошоТам уже сегодня — покрытие регионов России и малых городов, где конкуренция ниже, а турпоток растет быстрее среднего.

Что важно делать дальше:

• усиливать присутствие в городах второго и третьего эшелона, где нет сильных локальных онлайн игроков;

• делать продуктовые линейки под разные сценарии:

  • уикенд в соседнем регионе;

  
  

  • комбинированные поездки поезд плюс экскурсия;

  
  

  • связки с гастрономическими и природными маршрутами;

• работать с локальными администрациями и ТИЦ как с партнерами по промо.

Интересный факт: исследования показывают рост интереса к поездкам на выходные по соседним регионам до 80 процентов респондентов, особенно в направлениях типа Сибири, Арктики и Дальнего Востока. Это идеальная зона роста именно для агрегатора с широкой региональной сетью.

3.2. Партнерская модель для гидов и туроператоров

Чтобы взять 30 процентов рынка, ХорошоТам должен быть не просто витриной, а рабочим местом для гида и туркомпании.

Здесь критичны три элемента:

• Инструменты роста дохода для партнера

  
  

  • удобный личный кабинет;

  
  

  • динамическое ценообразование в зависимости от спроса;

  
  

  • гибкое управление расписанием;

  
  

  • пакет аналитики по конверсии и выручке.

• • понятная отчетность по комиссиям и налогам.

    Снижение операционных издержек

    
    

    • автоматизация общения с туристами шаблонами;

    
    

    • единая платежная инфраструктура;

• • прозрачная система рейтингов с защитой от накруток.

    Обучение и стандарты качества

    
    

    • чек-листы по безопасности;

    
    

    • гайдлайны по проведению экскурсий;

Когда гид видит, что площадка дает плюс 200 процентов к онлайн-продажам за счет агрегатора (показатель, который уже демонстрируют крупные платформы в кейсах по рынку), он концентрирует активность именно там, а не на собственном сайте. Масштаб таких микро-решений и формирует будущие 30 процентов доли.

3.3. Технологическая платформа и конверсия

Масштаб в десятки тысяч экскурсий требует другой глубины технологии, чем небольшие каталоги.

Ключевые направления:

• Персонализация под миллионы пользователей

  
  

  • рекомендация экскурсий по прошлым поездкам и интересам;

  
  

  • умные подборки типа Лучшее рядом с вашим отелем или Маршрут на 1 день с детьми.

• Сокращение шагов до оплаты

  
  

  • единый сценарий покупки для экскурсий и многодневных туров;

  
  

  • сохраненные карты и быстрые оплаты;

  
  

  • понятная работа с предоплатой и отменами.

• Лучшее покрытие мобильного трафика

  
  

  • легкие мобильные страницы;

  
  

  • отдельные сценарии для тех, кто ищет экскурсию уже в городе, за несколько часов до начала.

  Даже простое снижение количества шагов в воронке и рост конверсии на 1—2 процентных пункта при миллионах сессий в год дает плюс сотни миллионов рублей оборота без дополнительных маркетинговых затрат.

3.4. B2B и встроенные продажи

Следующий шаг к 30 процентам рынка — выход за пределы собственного трафика.

Основные каналы:

• партнерства с сетями отелей и апарт-отелями;

• интеграции с онлайн-агентствами по авиабилетам и ж/д-перевозчиками;

• white label решения для туроператоров и корпоративных тревел-агентств.

Пример микро-кейса:
региональный отель на 100 номеров дает гостям QR-код с подборкой экскурсий на ХорошоТам. При средней загрузке и конверсии хотя бы 5 процентов гостей в бронирование 1 экскурсии средним чеком 3000 ?, это дополнительно около 450 тыс. ? оборота в месяц только из одного объекта размещения. Масштабирование на сотни партнеров превращает этот канал в один из ключевых.

3.5. Бренд доверия и безопасность

После ряда резонансных инцидентов на рынке экскурсий общественный запрос смещается к проверенным площадкам и формализованным процедурам.

Чтобы конвертировать это в долю рынка, ХорошоТам важно:

• ужесточать проверку партнеров и маршрутов;

• явно коммуницировать наличие страховки, лицензий, договоров;

• внедрять отдельные метки безопасности и уровень подготовки гида;

• активно участвовать в публичной дискуссии о стандартах рынка.

Бренд, который ассоциируется у туриста с безопасным выбором, в условиях неопределенности получает непропорционально большую долю заказов, особенно в массовых направлениях и у семейных путешественников.

4. Что это значит для гидов, тревел-экспертов и подборщиков туров

Для целевой аудитории этой статьи рост ХорошоТам до 30 процентов рынка — не абстрактная аналитика, а конкретное окно возможностей.

Для частных гидов

• более высокая заполняемость групп в высокий сезон за счет дополнительных каналов трафика;

• возможность продавать выездные туры и авторские программы, а не только классические обзорные экскурсии;

• меньше зависимости от офлайновых точек продаж и туркиосков.

Для тревел-подборщиков и агентств

• единый каталог, эквивалентный десяткам локальных партнеров по России и миру;

• понятная комиссия и прозрачная отчетность;

• готовые подборки под типажи клиентов, что экономит часы ресерча.

Для создателей авторских туров

• доступ к аудитории, которая уже покупает экскурсии и готова к более дорогим поездкам;

• возможность тестировать программы на коротких форматах и масштабировать успешные.

Микро-кейс: тревел-подборщик, который раньше собирал экскурсионные программы вручную из пяти локальных операторов, интегрируется с ХорошоТам, переводит 70 процентов портфеля в онлайн бронирование и в первый сезон получает плюс 30—40 процентов оборота за счет роста конверсии и сокращения времени на подбор.

5. Условия, при которых сценарий 30 процентов станет реальностью

Сценарий выхода ХорошоТам на долю до 30 процентов рынка онлайн экскурсий нельзя считать гарантированным. Он требует выполнения нескольких условий:

• системные инвестиции в продукт и технологию, а не только в маркетинг;

• удержание баланса между комиссией сервиса и доходностью гидов;

• работа с регуляторикой и саморегулируемыми организациями рынка;

• грамотная конкуренция с текущими лидерами не только по цене, но и по качеству сервиса.

Рынок путешествий дорожает: за два года стоимость поездок по России выросла примерно на 22,6 процента, что делает клиентов более чувствительными к ценности каждого рубля в программе. Платформа, которая умеет объяснять эту ценность, выигрывает.

6. Вывод

В горизонте ближайших лет рынок экскурсий и впечатлений в России почти неизбежно консолидируется вокруг нескольких крупных платформ. Масштаб ХорошоТам уже сейчас, количество экскурсий, охват регионов и база отзывов позволяют сервису претендовать на долю до 30 процентов рынка онлайн бронирования экскурсий.

Для гида, тревел-эксперта или подборщика туров практический вывод простой:

• уже сегодня стоит выстроить присутствие на ХорошоТам и протестировать хотя бы часть продуктовой линейки;

• использовать инструменты платформы для повышения среднего чека и конверсии;

• следить за новыми B2B инструментами и интеграциями, чтобы оказаться среди тех, кто зарабатывает на росте, а не теряет клиентов в пользу более гибких игроков.

Если рынок экскурсий взрослеет, логично быть на стороне того, кто помогает ему это делать системно.